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‘OD体育’如何将品牌还给消费者:麦当劳、星巴克、可口可乐的玩法
本文摘要:品牌是什么?

品牌是什么?当我们面临这个问题的时候,总是一脸茫然,知道作何答案,大卫·奥格威说道:“品牌是一种错综复杂的象征物,它是品牌属性、名称、纸盒、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”这个说明有点过分简单?那么再行来问一个问题,品牌归属于谁?大部分人可能会说道,品牌当然归属于企业,品牌是企业的无形资产,是企业 最重要的价值之一。

而奥格威回应问题也有说明,他接着说道:“品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。”这说道的是什么意思?就是说品牌是企业和产品在消费者头脑中的印象。

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按照这个众说纷纭,品牌只不过归属于消费者,没消费者,也就没品牌。    品牌归属于消费者,这个概念只不过杨家早已有了,但确实能做这点的企业并不多。

有的企业将品牌牢牢地掌控在自己手里,他们对消费者维持堵塞态度,他们为确保企业的形象时刻监控媒体、消费者的言行,并“暗地处置”,堪称战战兢兢、如履薄冰;而有的企业则将品牌送给消费者,他们对消费者维持对外开放态度,他们的一举一动、一言一行都在消费者面前展现出,他们某种程度青睐消费者的滋扰和建议,并 时间公开发表、处置。    将品牌掌控在自己手里还是送给消费者,企业的自由选择有所不同,消费者对品牌的印象和态度也是几乎有所不同的。

这一点在互联网时代特别是在引人注目。    对外开放真诚的麦当劳    在2012年福布斯全球品牌价值榜上,麦当劳以374亿美元的价值名列第七。作为一家为大众熟悉的快餐品牌,麦当劳有为将品牌送给消费者之道。

    麦当劳在加拿大有一个取名为“ourfood,yourquestions”的社区,这是麦当劳加拿大开办的一个可以告知关于麦当劳任何问题的社区,这个社区可以说道将麦当劳对外开放的态度展出地淋漓尽致。2012年有人在这个社区中回答了一个有点傲慢的问题:为什么在快餐店的汉堡与麦当劳广告中得汉堡不一样?它为什么没广告中看上去诱人?    对于这个问题,麦当劳是如何问的呢?他们为此摄制了一个视频,在这个视频中详尽的记录了广告中的汉堡是如何一步步制作出来的,还包括看上去馋涎欲滴的番茄汁是如何用针筒一点点摸上去的,还包括后期专业的PS是如何处置的。这段视频上传遍YouTube后,马上引发注目,并很快取得多达400万次的浏览量。大部分人看了这段视频并没责备麦当劳,反而为麦当劳的对外开放、真诚作出高度评价。

    关上ourfood,yourquestions网站,你还不会看见许多有可能不那么友好的问题,比如“你们的松饼中用于的鸡蛋是真为鸡蛋吗?”“你们用于的牛肉有添加剂吗?”对于诸如此类的问题,麦当劳从不规避,而是用心答案。于是以因为这种对外开放、真诚的态度,麦当劳使消费者有种归属感,给了他们品牌属于自己的感觉。当然麦当劳的这种对外开放在全球均如此,近期它在中国发售的后厨对外开放计划乃是其对外开放的一部分。

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    因为消费者对于麦当劳的广泛认同感和归属感,因而在2012年315晚会随便CCTV曝出麦当劳问题后,大批消费者在社交网络上一边倒反对麦当劳,为其免费公关,使麦当劳安然童年危机。    海纳百川的星巴克    前段时间,CCTV报导星巴克中国产品价格低于国外问题,此问题马上引发注目,但令人匪夷所思的是大多数消费者并没对星巴克的价格策略征讨,忽略,他们跑到社交网络上声援央视欺诈公权的不道德。星巴克在这次危机中毫发无损,而这某种程度造就星巴克品牌归属于消费者的理念。

    2008年,星巴克的首席信息官克里斯·布鲁斯诺创建了“我为星巴克出有主意”(mystarbucksidea)网站,在那里星巴克的消费者们被邀为公司业务明确提出意见建议,当然消费者的对此是及时的、诚恳的。无数消费者对星巴克明确提出点子和建议。本来星巴克已存的问题:时间宽、速度慢、效率低等问题常常遭责怪,但在这个网站上,完全没有人责怪这些问题,忽略,他们为这些问题获取了修复和解决问题的方法。

布鲁斯诺说道:“用一种诚恳的方式完结这种对话,这展出了星巴克的允诺以便对听见的建议或意见作出对此,我们显然必须把这些创新与建议带入到我们的商业流程,带入产品的发展、经验的快速增长以及店面的设计之中。”(原话自《Google将带给什么》)    邀消费者为星巴克出谋划策,表明了星巴克的对外开放与气度,而这一不道德某种程度使得消费者强化了对星巴克品牌的认同感。

    走进消费者内心的可口可乐    可口可乐在2012年福布斯全球品牌价值榜上以502亿美元的价值名列第三,在品牌营销方面可口可乐大大提高消费者的认同感,将品牌放在消费者手中。    2013年,可口可乐在中国发售可口可乐昵称瓶,昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写出着“共享这瓶可口可乐,与你的_________。

”这些昵称有白富美,天然呆,高富帅,邻家女孩,大咔,纯爷们,有为青年,文艺青年,小萝莉等等。这种昵称瓶顺应了中国的网络文化,使广大网民喜闻乐见。不少人在卖可口可乐时会根据自己的特性来滚属于自己的昵称,他们潜意识地把昵称可口可乐当作自己的所有物。

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    口饼干用这种形象化的瓶子加深了与消费者之间的距离,每一个获得自己专属昵称瓶的消费者都指出自己享有了这个品牌。    如何让消费者享有品牌?    将品牌送给消费者而非握住在自己手中是品牌夺得消费心的最重要措施,那么怎么做才能将品牌送给消费者?    1、对外开放而非堵塞。    没一个企业总有一天 ,也没一个企业誓言受罚,对于品牌来说,最重要的不是仍然 ,而是要在这个对外开放的世界中维持对外开放,在对外开放的环境中,消费者不会为企业提示道路,也不会为企业的错误指点方向,换句话说消费者不会告诉他企业怎么做,而企业只必须对外开放真诚地照做就充足了。

    堵塞是品牌的大忌,任何确信在堵塞的环境下解决问题一切问题的策略都无法持久。西门子在冰箱门事件中就曾意图在堵塞的环境下解决问题自己的危机,想它遇上老罗这个不约目的不得逞的主,当其问题早已在社交网络上广为人知的时候,西门子居然还不拿走对外开放、真诚的态度,仍然意图在堵塞的环境下私下解决问题,结果使危机大幅度蔓延到。

    掌控与信任成反比,企业掌控的越少取得的信任就越多。堵塞的品牌企图掌控消费者,实质上总有一天约将近消费者的内心。而抱有对外开放的品牌,则不会与消费者融为一体。

    2、众包在。    2006年杰夫豪建构了“众包在”这个词,如今在这个网络无处不在的时代,更加应当是众包在大显身手的时候。每一位消费企业产品的消费者,都对品牌具有充足的信任或青睐,他们时刻打算着为品牌出谋划策,贡献自己的力量。

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当你将一项任务发布命令至消费者之中时,他们必定是蜂拥而上,争先恐后。而在消费者为品牌出谋划策的过程中,消费者不会实在自己就是品牌的拥有者。

任何时候你都可以想起当企业使用了消费者的创新时他们激动的样子。    3、培育粉丝文化。    当然,将品牌送给消费者的一个境界是培育粉丝文化。

作为全球 广为人知的品牌之一,苹果自问世那天起走的乃是高端大气的路线。苹果由于其长期以来优质的体验和极致的产品设计,使其在中高端人群中取得了普遍的尊重,许多享有苹果产品的人有一种自豪感,他们打心眼里实在享有了苹果产品之后享有了这个高端的品牌——特别是在是当他们与拿着其他品牌产品的人站在一起的时候。苹果培育的粉丝文化,乃是一种执着极致产品和优质体验的人群构成的一种文化圈。    另一个培育了粉丝文化的品牌是小米,小米虽然不像苹果那样高端,但其基于“为感冒而生”培育的“感冒”文化某种程度圈得了一大批粉丝,这些粉丝偶尔参与小米线上线下的活动,强迫参予MIUI系统的测试,为小米设计手机壳或者主题,他们俨然把小米当作了属于自己的品牌。

    将品牌送给消费者的概念只不过早就明确提出,如今,在我们转入全面的互联网时代后,应当重回这个概念,互联网使世界显得对外开放、使人们的参予、共享不道德更为快捷与广泛,而品牌则应当迎合这个大潮维持对外开放与真诚。    将品牌握住在自己手里还是送给消费者?这是个问题,但这个问题只不过难于问,不是吗?。


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